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客户思维≠客户需求一场实战案例算出了更多答案

2017-10-12 07:43

  他是古总,也就是我们广东私董会里那个人见人爱的阿龙。企业地处梅州,一个至今还山清水秀、未被完全工业化的富氧山区。因为家族的经商氛围,古总虽白手起家,30多岁便拥有了超过10亿元资产的身家,产业涉及商业零售、酒店、房地产和农业。其中的零售,甚至做到了梅州的老大,门店遍及全地区。

  “功成名就”的古总自然也进入名校读EMBA,镀金深造。用他自己的话说,EMBA让他学会了三件事:换高级车以匹配同学往来,学会管理回家团队,学会投资彻底看不上自己发家的传统商业。恰巧赶上大润发等巨头抢滩梅州的市场巨变,古总的零售业务江河日下,也便有了我们第一次见到的他:一个看似无所事事的老板。

  一年半前,私董会去他的主场,做他的案例。一个具有显著企业家特质的阿龙竟是如此事业脱轨的状态,在场的董事没有一个对他客气的。古总回忆说,那场私董会后,曾经每天睡到自然醒的他竟然无眠,私董会的场景深深撞击着他。第二天,阿龙竟豪言壮语,表示要回归事业,回归他熟悉的行业中去搏击。

  两个月后私董会再见面,阿龙兴奋地说,虽然他的超市业务急剧下滑,只剩下不到5亿元的规模,但数据分析发现,生鲜产品系列不但没降反而快速增长,已有近1.6亿元的销售规模。所以他决定将生鲜业务剥离,成立专门的农产品电商公司,从传统的门店“坐商”模式转型到直接面向机关企业和家庭的“行商”模式。为此他组建了专门的团队并建立了新的运营机制。看到一个回归企业家的迅速决断力和超强执行力,大家鼓励着、推动着,让阿龙的新业务正式上了跑道。

  半年前,轮到阿龙回顾新业务进展的私董会时,问题发生了:他定位的客户不仅涵盖大的机关食堂、学校、幼儿园,还涵盖酒店和餐馆,更涉猎住宅小区的千家万户。客户形态各异,需求也千差万别。机关食堂生鲜配送要招标,学校、幼儿园要讲究营养搭配,小餐馆追求便宜和及时配送,家庭用户要绿色健康,买菜保姆要积分作为私房。

  为了满足方方面面的需求,古总将产业延伸到有机菜的种植;为了抢占小区的用户终端,还如“丰巢”一样在物业为每家添置取货柜。私董会一致认为他的业务出了大问题,根儿在缺乏客户分析和定位。于是便有了私董会关于客户洞察专题的连续剧,也成了私董会与企业家们死磕客户价值和客户导向的缘起。

  两个月后,古总团队摒弃了原来的大而全,将目标市场首先定位在餐馆这种小B的生鲜配送业务上,终于有了属于自己的客户洞察1.0版本。就在今年4月,他完整地向私董会展示了他的新业务和客户价值导向的新做法:

   根据餐馆的需求设计自己的产品和服务,在建立客户信赖的基础上再逐步扩展品类和衍生客单价。不是原先一厢情愿地定位为有机菜和自有农业种植,也不是按自己已有的供应链体系简单延伸既有超市商品的配送业务,更不是设定好期望的客单价一意推销。

   分片区组建客户服务团队,并互相PK。这样一个运营变化带来的显著效果是,曾经内部着部门职能协调的矛盾,当一切以客户需求和满意度为导向时,推诿和扯皮没了,大家自然而然坐到一条板凳上思维和协作。

   高标准的客户承诺倒逼内部运营。为了满足餐馆客户的储存,以及开餐前必须送达以确保餐馆营业的核心,他们向客户承诺物流服务标准:超10分钟全单打8折,超30分钟免单,超过上午11:30不仅免单还加送订单全单金额。

   首先开餐馆的夫妻们对他们的产品和服务产生了极大的依赖:过去早上4点钟就要起床去批发生鲜货物,现在可以睡到自然醒。而且菜是送货上门的净菜,价格还合理。做生意从此有了幸福感!

   截至今年5月中旬,日注册配送客户从去年底的16家扩展到2000家,客单价也从50多元衍生到150多元,毛利比纯超市运营多了差不多7个百分点。

   仅仅半年时间,古总和他的团队就完成了从0到1的跨越,6月就将开始广东地区从1到N的复制扩展。

  案例分析到这里,检验一个企业是否真的有客户思维,是否真的以客户价值为导向,标准呼之欲出。

  在决定企业向市场和客户提供什么的时候,真正客户导向的公司会深刻洞察客户及其需求和痛点(包含可能的趋势性的需求),以此为出发点来提供针对性的产品或服务并不断迭代。非用户思维的企业会根据自己拥有的技术和能力来预设一个产品,然后再通过他们所谓的用户思维去寻找客户以便卖出产品。

  在实施订单时,真正客户导向的公司会建立以客户订单为导向的内部协作式、端到端的工作流程,目标是与客户保持互动下的完整可视过程,并确保一个明确、统一的客户交互。非客户导向的公司则将客户的订单按内部职能进行切割,切片式地实施。一旦出现问题,大家都站在职能角度说事儿,多点面对客户,结果客户被当成皮球踢来踢去。

  是为了close a deal,还是把交付当成一次完美体验的机会和过程,在此客户导向的分水岭就非常明显。非常多的优秀客户导向公司会把交付环节当成深度客户洞察、服务和营销的绝好机会,甚至会如前述古总的企业一样,用超出客户预期的承诺去倒逼企业内部的运营。客户收到完美体验后自然就会得到口碑、品牌和新的营销机会。

  产品交付或使用过程中,出现瑕疵在所难免,非客户导向的公司会被动等待投诉和抱怨。在处理问题时也会首先站在“让我损失最小”的所谓企业思维之上,殊不知恰是这个企业利益优先常常会让我们捡了芝麻丢了西瓜。而真正客户导向的公司会首先站在客户的角度理解其急切与焦虑,本着解决客户问题的立场去做事,直至一个满意的结果。

  家用吸尘器淘品牌“小狗”,就向客户喊出终身包换的产品主张,很多人担心企业利益会受损,但小狗电器创始人檀总却说:要相信客户都是善意的,他们绝不会恶意换货。事实上,换货损失只占其销售总额的不到3%,但他赢得了市场口碑和近几年成倍的高速增长。

  亲爱的经营管理者和企业家朋友们,用这四把尺子卡一卡你的组织,也许会吓你一大跳,原来自己是如此虚假的客户导向!心惊之后就赶快行动吧,答案与努力方向也尽在这四个标准中。